Знижка 10% з'їдає третину прибутку: як рахувати правильно
Знижка вираховується не з ціни, а з прибутку. При маржі 30% знижка 10% забирає третину заробітку з кожного продажу, і щоб вийти в той самий прибуток, продажі мають вирости на 50%.
Знижка 10% звучить безпечно. Десята частина ціни — здається, це і є десята частина втраченого заробітку. Але прибуток рахується не від ціни, а від маржі, і саме тому невелика знижка на практиці обходиться набагато дорожче, ніж здається на перший погляд.
Нижче — арифметика, яка це пояснює, таблиця для будь-якої націнки, порівняння знижки з бонусом і те, куди дивитись в обліку після акції, щоб побачити реальний результат, а не здогадуватись.
Знижка береться не з ціни, а з маржі — арифметика на пальцях
Уявіть, що з кожної гривні виручки 30 копійок — прибуток. Це і є маржа 30%: частка ціни, яка лишається після вирахування собівартості. Решта, 70 копійок, іде на закупівлю товару.
Тепер дайте знижку 10% від ціни. Ці 10 копійок беруться не з виручки загалом — вони беруться з тих самих 30 копійок прибутку, бо собівартість товару від знижки не змінюється ні на копійку. Постачальнику байдуже, за скільки ви продали товар клієнту.
| Без знижки | Зі знижкою 10% | |
|---|---|---|
| Ціна | 100 грн | 90 грн |
| Собівартість | 70 грн | 70 грн |
| Прибуток з одиниці | 30 грн | 20 грн |
Прибуток впав із 30 до 20 гривень — це втрата третини, а не десятої частини. Формула тут проста: втрата прибутку = знижка ÷ маржа. При маржі 30% і знижці 10% це 10/30 — рівно третина.
Наслідок ще неприємніший, ніж падіння прибутку з кожного проданого товару. Щоб компенсувати цю втрату загальним обсягом, продажі мають вирости не на третину, а на 50%: формула компенсації — знижка ÷ (маржа − знижка), тобто 10 ÷ (30−10) = 50%. Півтори тисячі одиниць замість тисячі, щоб заробити ту саму суму, яку раніше давала тисяча без знижки.
Скільки насправді підняти продажі — таблиця по націнках
Тут важливо не переплутати два поняття, які на слух звучать однаково, а рахуються по-різному.
Націнка — це надбавка до собівартості: скільки ви накрутили зверху. Маржа — це частка прибутку вже в самій ціні. Націнка 30% на собівартість 100 грн дає ціну 130 грн — але прибуток у цій ціні становить лише 30/130 = 23%, а не 30%. Різниця виникає тому, що націнку рахують від меншої бази (собівартості), а маржу — від більшої (ціни).
Це не термінологічна дрібниця. Продавець, який думає «у мене націнка 30%, тож маржа теж приблизно 30%», недооцінює, наскільки дорого йому коштує знижка — реальна маржа завжди нижча за націнку з тим самим числом.
Таблиця нижче побудована саме від націнки — так, як власники магазинів зазвичай і встановлюють ціни — і показує, у що обходиться стандартна знижка 10% при кожному рівні:
| Націнка на собівартість | Реальна маржа | Знижка 10% забирає з прибутку | Продажі мають зрости на |
|---|---|---|---|
| 20% | 16,7% | 60% | +150% |
| 30% | 23,1% | 43% | +76% |
| 50% | 33,3% | 30% | +43% |
| 100% | 50,0% | 20% | +25% |
Закономірність видно одразу: що нижча націнка (а отже й маржа), то дорожче обходиться та сама знижка у відсотках. При націнці 20% — типовій для категорій з високою конкуренцією за ціною — знижка 10% забирає 60% прибутку з одиниці, і щоб не втратити гроші загалом, продажі мають вирости в 2,5 раза. При націнці 100% та сама знижка забирає лише п'яту частину прибутку.
Практичний висновок: знижка однакового розміру для всього асортименту — помилка за замовчуванням. У магазині косметики, наприклад, аптечна лінійка з маржею близько 30% і декоративна косметика з маржею ближче до 48% витримують ту саму знижку по-різному — детальніше про різницю маржі між категоріями є в статті про ABC-аналіз продажів.
Бонуси і кешбек проти прямої знижки — чому відкладена вигода дешевша
Пряма знижка зменшує прибуток одразу, повністю і безумовно — щойно чек пробитий, гроші вже втрачені. Бонус чи кешбек працює інакше: клієнт отримує право на майбутню знижку, а не саму знижку.
Це дешевше для бізнесу з двох практичних причин.
По-перше, частина нарахованих бонусів ніколи не буде витрачена. Клієнт, який зробив разову покупку й не повернувся, залишає бізнесу весь прибуток із того чека — нарахований йому бонус так і лишається на папері. Пряма знижка такого шансу не залишає: вона списується в момент продажу, незалежно від того, повернеться клієнт чи ні.
По-друге, гривня, витрачена сьогодні, і гривня, витрачена за кілька місяців, коштують бізнесу по-різному. Поки бонус не витрачений, ці гроші продовжують працювати в обороті. Пряма знижка забирає цю суму з обороту негайно.
У LEX ця логіка реалізована окремим модулем «Бонуси» — умова нарахування (по всьому асортименту, категорії або конкретних товарах) і відсоток задаються документом, після чого нарахування й списання бонусу проходять як окремі поля в реалізації: скільки нараховано зараз і скільки списано зараз. Списаний бонус зменшує суму чека так само, як знижка, — але тільки в той момент, коли клієнт справді повернувся його витратити.
Це не означає, що знижки завжди гірші за бонуси. Пряма знижка діє негайно й зрозуміла клієнту без пояснень — для одноразової акції чи розпродажу залишків це може бути доречнішим інструментом. Бонусна програма працює на довшій дистанції, коли мета — повторні покупки, а не миттєвий сплеск продажів.
Що дивитись у звіті маржинальності товарів після акції
Після будь-якої знижки чи акції варто перевірити не виручку — вона майже завжди росте, — а те, що сталося з прибутком по конкретних товарах. Для цього в LEX є звіт «Маржинальність товарів»: собівартість і маржа кожної позиції станом на обрану дату, з кольоровим маркуванням — зелений від 15% маржі, жовтий від 0 до 15%, червоний означає продаж у мінус.
Після акції має сенс подивитись цей звіт станом на дату в її розпалі чи одразу після завершення й пройтись саме по червоних і жовтих рядках — це позиції, які або продавались у нуль, або з мінімальною маржею, якою легко пожертвувати помилково завеликою знижкою.
Якщо акція діяла не в усій мережі, а в окремих магазинах, звіт можна розгорнути в розрізі складів — окрема колонка маржі на кожну точку продажу. Це показує, чи не «пересолили» зі знижкою в одному конкретному магазині порівняно з рештою мережі.
Клік по товару розкриває дерево собівартості — зручно, коли позиція зібрана з кількох компонентів і незрозуміло, яка саме складова підняла собівартість і зʼїла запланований запас маржі. Загальна логіка розрахунку собівартості, на якій тримається цей звіт, описана в матеріалі про методи обчислення прибутку від продажу товарів.
Типові помилки
Однакова знижка на весь асортимент — найпоширеніша. Товари з різною маржею витримують той самий відсоток по-різному, і рівна знижка для всіх означає, що на тонкомаржинальних позиціях бізнес працює собі в збиток непомітно для того, хто дає знижку.
Друга — плутанина маржі й націнки при плануванні акції. Якщо власник думає «у мене націнка 40%, тож є запас», а насправді маржа в цій ціні — 28,6%, запас виявляється тоншим, ніж здавалось, саме в момент, коли знижка вже оголошена клієнтам.
Третя — оцінка успіху акції по виручці, а не по прибутку. Виручка зростає майже завжди, коли ціна падає, — це не доказ того, що акція була вигідною.
Коротко
Знижка вираховується з прибутку, а не з ціни, тому одна й та сама знижка коштує по-різному залежно від маржі товару. Формула проста — втрата прибутку дорівнює знижці, поділеній на маржу, — і її варто рахувати перед тим, як оголошувати акцію, а не після. Якщо цифри собівартості, ціни й маржі вже ведуться в обліковій системі, порахувати це — питання одного звіту, а не окремої таблиці в Excel. Подивитись, як це виглядає в LEX.Торгівля, можна на сторінці тарифів.
Часті питання
Чому знижка 10% забирає більше ніж 10% прибутку?
Тому що знижка вираховується з ціни, а прибуток — це лише частина ціни (маржа). Якщо маржа 30%, то 10% від ціни — це третина від тих 30%, а не десята частина. Що нижча маржа товару, то більшу частку прибутку забирає та сама знижка в гривнях.
Як порахувати, на скільки підняти продажі, щоб знижка не з'їла прибуток?
Формула: приріст обсягу продажів = знижка / (маржа − знижка), обидва в частках від ціни. При маржі 30% і знижці 10% приріст = 0,1 / 0,2 = 50%. Що менша різниця між маржею і знижкою, то стрімкіше зростає потрібний приріст.
Чим маржа відрізняється від націнки?
Націнка — це надбавка до собівартості, (ціна − собівартість) / собівартість. Маржа — частка прибутку в самій ціні, (ціна − собівартість) / ціна. Націнка 30% дає маржу лише 23%, тому що 30% рахуються від меншої бази (собівартості), а не від ціни. Це джерело майже всіх помилок у розрахунку знижок.
Чи завжди бонус дешевший за пряму знижку для бізнесу?
Зазвичай так, з двох причин. По-перше, частина нарахованих бонусів ніколи не витрачається — це прибуток, який знижка забрала б одразу і безумовно. По-друге, бонус витрачається в майбутній покупці, а не в поточній, тобто його реальна вартість для бізнесу нижча, ніж та сама сума знижки сьогодні.
Яку знижку можна давати, не йдучи в мінус?
Знижка стає збитковою, коли перевищує маржу — саме тоді нова ціна опускається нижче собівартості. Безпечний орієнтир — тримати знижку помітно нижчою за маржу конкретного товару, а не однаковою для всього асортименту, адже маржа по категоріях може відрізнятися вдвічі.
